ru | eng
Агентство Posterscope о медиаконвергенции и ooh-рекламе

Out-of-home медиа невероятно обширно и вместе с тем преисполнено сложностей. Несмотря на множество коммуникационных возможностей для взаимодействия потребителей с брендами, за медиа все еще тянется шлейф непростой репутации.

Крейг Пейдж-Ли, управляющий директор агентства ooh-рекламы Posterscope в ЮАР:

Для отрасли, в отношении которой бытует мнение, что она управляется «ковбоями», не сильно озабоченными вопросами окружающей среды, серьезной задачей, по-прежнему, является уровень измеряемости и отсутствие действенной системы показателей для оценки эффективности вложений в это медиа.

Больным вопросом для отрасли ooh-рекламы является и предоставление информации об объеме рынка в плоскостях и деньгах. Ситуация осложняется тем, что операторы, которые таки отчитываются, подают информацию в консолидированном виде, не выделяя digital отдельно. Вызов для отрасли в том, что она не может претендовать на большие бюджеты, пока не решит указанные проблемы.

Вместе с тем, медиа предоставляет колоссальные возможности для брендов устанавливать связь с потребителями, поскольку ее инструментарий включает практически все, что не относится к ATL (ТВ, пресса, радио).

Когда видишь, насколько современные технологии вплелись в повседневную жизнь человека, всепроникающую природу мобильного телефона и его способность собирать и анализировать данные о поведении потребителя, а отсюда и формировать взаимоотношения с брендом, становится очевидным настоящее преимущество и ценность этого всегда включенного медиа.

Взаимозависимость медиаканалов

Вопрос взаимопроникновения находится на повестке дня отрасли ooh-рекламы и цифровой сегмент этого медиа скорее всего достигнет больших успехов. Поскольку точки вовлечения и транзакции совпадают, то дни линейной зависимости между потребителями и медиаканалами, которыми они пользуются, давно прошли. На потребителей постоянно влияют тесно переплетенные оплаченные, собственные, заработанные и социальные медиаканалы.

Понимание всеобщей взаимосвязанности требует от мира out-of-home коммуникаций, чтобы он иначе подходил к брендам и позволял создавать гибкие коммуникационные решения, учитывающие время, место и платформу.

Большинство, по-прежнему, считает ooh-рекламу набором постеров, билбордов, какого-то количества экранов и иногда маркетинга впечатлений. Такое ограниченное понимание классических компонентов важно, но неактуально.

Только широкий взгляд на отрасль и истинное понимание многообразия ее инфраструктуры позволяют оценить комплексность ooh-медиа.

Ooh-медиа включает в себя все виды индивидуальных размещений, выставочные пространства, собственный инвентарь клиентов, BTL-коммуникации в точках продаж и все технологии, используемые потребителями, когда они на ногах (телефоны, планшеты, ноутбуки могут быть таким же элементом ooh, как и рекламный щит).

Добавьте к этому услуги вроде поиска, общественные блага (бесплатный Wi-Fi), элементы маркетинга впечатлений, платформы (Фейсбук и Твиттер), контент для DOOH (YouTube), коммерческие предложения (электронные купоны), игры (на мобильных телефонах или/и DOOH-носителях), а также данные, которые создаются в ходе всех этих бесчисленных взаимодействий.

На сцену выходит новая out-of-home экосистема

Представление об отрасли кардинально меняется. Теперь это ooh-экосистема, одновременно обладающая характеристиками оплаченных, собственных и заработанных медиа, и состоящая из взаимосвязанных каналов коммуникаций, технологий, контента и опыта. Традиционные компоненты ooh-медиа также выглядят более важными при рассмотрении в таком широком контексте.

Что еще важно — благодаря цифровой революции медиа теперь находится в центре образа жизни потребителей. Если в связи с этим говорить о дублировании функций с другими глобальными экосистемами, такими как Google (видео, поиск, мобильные технологии, почта, социальная сеть), Facebook (сайт, приложения, коммерция), Apple (iPhone, iPad, iTunes, iAd), Amazon (приложения, сайт, партнерская программа), то ключевым в этом вопросе становится то, что эти гиганты не находятся в господствующем положении над новой ooh экосистемой, а работают сообща.

Сдвиг в рекламе от традиционной к цифровой (вызванный взаимопроникновением) привел к появлению нового языка. Теперь термины вроде «алгоритмическая закупка», «рекламные онлайн-аукционы», DSP, trading desk начинают ассоциироваться с комплексной и постоянно меняющейся отраслью ooh-рекламы.

Имея в распоряжении весь этот жаргон и новое мышление, остается вопрос: «Есть ли место алгоритмическим закупкам и рекламным аукционам в мире out-of-home?». Я твердо верю, что да, но, очевидно, в первое время это получит распространение в основном в DOOH-сетях.

Изучая «программатик» вблизи, мы начинаем понимать, что интерактивный режим работы (real-time) и сторонние данные используются для определения наиболее подходящей аудитории для кампаний. Определение потребителей может происходить по множеству параметров, включая демографические данные, местоположение, интересы, поведение, спектр занятий в рабочее время, погодные условия и устройства, которыми они пользуются.

Обладая нужными технологиями и возможностями для анализа данных, рекламодатели могут в реальном времени отправлять потребителям правильное сообщение в подходящем формате. Именно здесь DOOH выходит на первый план.

Для отрасли ooh-рекламы это означает более тесное взаимодействие (операторов, специалистов по цифровым медиастратегиям и планеров), прозрачность (в вопросах объема рынка и стоимости цифрового инвентаря) и знания (как работают рекламные аукционы, как купить рекламу в час-пик, когда целевая аудитория наиболее восприимчива и т. п.). Это то, что требуется от всех заинтересованных сторон в этой невероятно захватывающей и развивающейся части отрасли.

Алгоритмические закупки быстро становятся движущей силой и проводником по миру цифровой рекламы не только на мобильных устройствах, но и в DOOH, и в сфере розничной торговли.

Сила мобильных устройств и DOOH

Объединение ooh-рекламы и рекламы на мобильных устройствах предлагает лучшую комбинацию для охвата и активации потребителей. Применение «программатик» не только в мобильной рекламе, но и во всем спектре DOOH-решений, позволяет реализовать заветную мечту рекламодателей о бесшовном персонализированном кроссплатформенном диалоге с потребителем.

Взаимопроникновение и интеграция платформ приведут к росту количества точек взаимодействия потребителей с брендами, как следствие, увеличат продажи, и в итоге улучшат показатели экономической эффективности.

Приходит время, когда мир DOOH-рекламы может честно и обоснованно конкурировать с ТВ и интернетом за перераспределение бюджетов.

Источник: The Media Online